Social Media ist viel mehr als nur Social Media und Media

Anhand meiner Beobachtungen darüber, wie sich die meisten Unternehmen derzeit dem Prozess der Einbeziehung von Social Media in ihre Marketingpläne nähern, kann ich feststellen, dass sie nicht alle Komponenten von Social Media wirklich verstehen. Sie verstehen, dass sozial bedeutet, Beziehungen aufzubauen, und dass Medien die Form der Kommunikation sind, mit der sie diese Beziehungen aufbauen. Dies ist jedoch nicht tief genug, um den Marketingerfolg eines Produkts oder einer Dienstleistung zu begründen. Es gibt noch so viel mehr zu beachten, da soziale Medien dynamisch, nuanciert und vielschichtig sind.

Um Social Media vollständig zu verstehen und effektiv nutzen zu können, müssen Vermarkter ein gründliches Verständnis aller ihrer Komponenten erlangen. Ohne dieses Wissen senden sie nur Nachrichten aus, die nicht die gewünschte Wirkung erzielen können. Dies sind die Unternehmen, die eine Facebook-Seite haben und beeindruckende Kampagnen durchführen, um die Leute dazu zu bringen, sie zu “mögen”. Sie denken, dass sie jetzt soziale Medien nutzen, weil sie so viele Follower haben und ab und zu etwas auf ihrer Facebook-Seite posten. Aber treffen ihre Botschaften ins Schwarze und motivieren ihre Zielgruppe, eine bestimmte Maßnahme zu ergreifen? Ohne die zusätzlichen Komponenten der sozialen Medien einzubeziehen, sind diese Bemühungen leider alle zum Scheitern verurteilt.

Um in sozialen Medien am effektivsten zu sein, ist es hilfreich, sich seine Komponenten als einen Würfel vorzustellen, wobei soziale Medien und Medien zwei der Seiten sind. Die zusätzlichen Seiten dieses Würfels sind Objekt und Timing. In der modernen Gesellschaft entscheiden wir uns dafür, dass unsere Objekte uns definieren. Mit anderen Worten, Objekte wie Autos, Häuser, iPads usw. definieren genauso, wer wir sind wie unsere Handlungen. “Wir kaufen Uhren nicht nur, um die Zeit zu bestimmen, sondern um eine gute Zeit zu haben. Wir kaufen Sonnenbrillen, um nicht nur besser zu sehen, sondern um gesehen zu werden.” erklärt Debra Kaye, eine preisgekrönte Innovationsexpertin. Kulturell war der Mensch schon immer so und das wird sich wahrscheinlich nicht ändern. Aus diesem Grund sehen wir keine Menschen mit nur einem Technologieobjekt, wie z. B. nur einem Smartphone. Wir mögen es, mehr als eine zu haben, je nachdem, wo wir sind, was wir tun, was wir repräsentieren oder wen wir im Moment zu beeindrucken versuchen.

Vermarkter, die das Übermittlungssystem, das Objekt oder die sozialen Medien nicht berücksichtigen, verstehen die kulturellen Auswirkungen ihrer Botschaft oder deren Verwendung und Aufnahme nicht vollständig. Beispielsweise werden Textnachrichten ganz anders angezeigt als E-Mails. Verbraucher haben Textnachrichten eine emotionale Bedeutung und Gegenseitigkeit verliehen, die E-Mails einfach nicht haben. Ein Unternehmen, das Textnachrichten ohne ein tiefes Verständnis dieses Mediums verwendet, könnte tatsächlich genau das Publikum entfremden, das es am meisten ansprechen möchte.

Die vierte Seite des Social-Media-Komponenten-Cubes ist das Timing. Dies ist sehr wichtig, da Menschen je nach Zeitpunkt unterschiedlich handeln und unterschiedlich reagieren. Sie sind offen für den Empfang von Nachrichten auf unterschiedliche Weise zu unterschiedlichen Tageszeiten. Möglicherweise möchten sie während des Arbeitstages kürzere, aktionsbasierte Nachrichten erhalten, sind jedoch nachts oder am Wochenende offener für Bildungselemente. Social Media hat auch eine räumliche Dimension als Teil des Timings, nämlich die Erweiterung der eigenen Persönlichkeit in immer größere Netzwerke, was der Würfelstruktur eine Dimension verleiht und nicht einem flachen Graphen, in dem Aktivitäten keine Beziehung zueinander haben.

Das Fundament des Würfels ist natürlich die Art der übertragenen Nachricht. Ist es eine Verkaufsnachricht, ein Informationsstück, ein Aufruf zum Handeln oder eine Einführung? Alles abzuschließen ist die menschliche Komponente, die immer Teil jeder Gleichung ist. Dies beruht nicht nur auf den typischen Trends der Marketingdemografie, sondern geht auf unsere tieferen Bedürfnisse zurück, wichtig zu sein und Teil eines Stammes zu sein.

Zusammen bilden diese Komponenten – die soziale Beziehung, die für die Kommunikation verwendeten Medien, das Technologieobjekt, das Timing, die Art der Nachricht und die menschliche Komponente – eine tragfähige, starke Struktur. Wenn einer weggelassen wird, fällt das Ganze auseinander. Ein Mangel an Verständnis für diese mehrdimensionale Perspektive ist der Grund, warum Standard-Marketing- und Segmentierungsprogramme einfach nicht mehr funktionieren.

Der entscheidende Punkt hierbei ist, dass soziale Medien über diese beiden Wörter hinaus betrachtet werden müssen: soziale Medien und Medien. Es ist das Unausgesprochene, die Symbolik des Objekts, die eine entscheidende Rolle für den Benutzer spielt. Es mag schwer zu glauben sein, weil es sich so allgegenwärtig anfühlt, aber Social Media steckt als Kommunikationsinstrument noch in den Kinderschuhen. Unternehmen hatten nicht genügend Zeit oder Erfahrung, um ihre Komponenten auseinander zu ziehen und sie vollständig zu assimilieren. Wir sind an einem Punkt angelangt, an dem viele Menschen, die sich als Social-Media-Experten ausgeben, noch nicht so gründlich vorgegangen sind, um ihr Verständnis für Social Media zu entwickeln, vielleicht weil ihnen eine kulturelle Perspektive fehlt.